原標(biāo)題：攜程落地快手，攜程酒旅OTA終成B2B？

圖片來源@視覺中國

文 | 新立場Pro

文 | 新立場Pro

1月17日，落地量用快手宣布跟攜程達(dá)成戰(zhàn)略合作。快手bsport體育(開云)app下載

快手稱：“攜程將首次進(jìn)入快手本地生活生態(tài)，酒旅為快手老鐵們提供高品質(zhì)、臺流多元化的攜程旅行產(chǎn)品和服務(wù)，快手也將為此提供流量助推、落地量用商品補(bǔ)貼、快手達(dá)人合作等一攬子權(quán)益……接下來，酒旅攜程將把景點(diǎn)門票、臺流度假線路等優(yōu)選產(chǎn)品供應(yīng)鏈陸續(xù)接入快手平臺，攜程并通過快手的落地量用POI入口進(jìn)一步優(yōu)化“種草+拔草”的消費(fèi)閉環(huán)”。目前，快手快手用戶已經(jīng)可以在快手平臺直接預(yù)訂景區(qū)門票等旅行產(chǎn)品。酒旅

值得注意的臺流是，過去攜程，美團(tuán)，飛豬等OTA平臺往往都是B2C模式，上游是酒旅票務(wù)方，下游是C端用戶。而此次快手與攜程的合作，則是將攜程擺在了B2B的位置。

從快手官宣文案來看，此次兩大平臺互相引流合作的模式，并非是bsport體育(開云)app下載基于以往常見的小程序入駐，而是攜程直接給快手提供酒旅方面的供應(yīng)鏈，并且在快手自有模塊完成交易轉(zhuǎn)化。如此一來，攜程便成為了快手的酒旅業(yè)務(wù)服務(wù)商，服務(wù)的是快手平臺而不是C端用戶，而由快手來直面C端用戶。

實(shí)際上從當(dāng)下行業(yè)來看，雙方的能力是十分互補(bǔ)。但是如果用美團(tuán)、抖音來取代二者，有人告訴大家抖音讓美團(tuán)做服務(wù)商，這個(gè)想法聽起來就瘋狂得多。

既然快手?jǐn)y程可以“攜手”前進(jìn)，但為什么同為短視頻平臺和OTA平臺的抖音美團(tuán)卻打得火熱。

這其中的原因在于，美團(tuán)的主要業(yè)務(wù)板塊是頻次極高的外賣業(yè)務(wù)，這是美團(tuán)的自有高頻次流量入口；而諸如攜程，同程，飛豬，去哪兒等平臺，酒旅就是他們的主要業(yè)務(wù)板塊，酒旅頻次低，客單價(jià)高，自身本就難以獲得更多的用戶注意力。

因此沒有高頻次流量入口的OTA平臺，在經(jīng)過了各種各樣的自身流量增長摸索后，又疊加現(xiàn)如今GMV為酒旅行業(yè)第一要義的大環(huán)境，他們與流量平臺的角色位置再次變換，心甘情愿地犧牲一部分自己的品牌心智，從而藏在流量平臺背后成為一個(gè)B2B服務(wù)商，也是大勢所趨。

而攜程并不是第一個(gè)，也不會是最后一個(gè)這樣做的OTA平臺。

OTA與流量平臺關(guān)系變遷

OTA平臺與流量平臺的關(guān)系經(jīng)過了從金主到合作伙伴再到服務(wù)商的轉(zhuǎn)變。

在用戶沒有旅游計(jì)劃的時(shí)候，OTA平臺想要向用戶宣傳自身平臺業(yè)務(wù)，自然免不了在一些占領(lǐng)了用戶注意力的地方投廣告，當(dāng)用戶被相關(guān)廣告種草時(shí)，OTA平臺承接這些用戶的方式往往是跳轉(zhuǎn)到自身平臺引導(dǎo)用戶完成交易。

而此時(shí)流量平臺與OTA平臺的廣告結(jié)算方式往往是用戶產(chǎn)生瀏覽，點(diǎn)擊，跳轉(zhuǎn)甚至是完成交易，用戶被種草轉(zhuǎn)化的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率都有可能成為兩個(gè)平臺之間的結(jié)算方式。當(dāng)然，這也是互聯(lián)網(wǎng)廣告的初期形態(tài)。

如此的合作模式，對于OTA平臺自然是最理想的，把核心的交易鏈路捏在自己手里的同時(shí)，自身平臺用戶心智也得到了傳播，利于促進(jìn)用戶跳過內(nèi)容平臺直接在OTA平臺進(jìn)行二次消費(fèi)。所以在很長一段時(shí)間乃至現(xiàn)在，APP之間的跳轉(zhuǎn)仍然是引流的主要方式之一。不止OTA平臺，所有需要促進(jìn)用戶付款的平臺都樂于使用這種方式來完成初步的用戶積累。

在一個(gè)OTA平臺用戶心智積累到一定階段后，在流量平臺內(nèi)植入小程序也一度成為輔助方案。

微信上的小程序有美團(tuán)，餓了么，攜程，同程，飛豬等等，支付寶上同樣也有這些平臺的小程序，抖音上也有餓了么，攜程，同程等小程序，只不過沒有美團(tuán)。

不管這些小程序的本體平臺跟微信支付寶抖音等是否有業(yè)務(wù)上的沖突，小程序植入對于流量平臺而言其實(shí)無關(guān)痛癢。畢竟小程序本身并不具備流量增長及獲客的能力，這樣的方式很大程度上迎合那些有精準(zhǔn)需求的小部分人，比如說同事之間在微信群里一起用美團(tuán)小程序拼單點(diǎn)奶茶，某用戶突然想在支付寶里對比一眼美團(tuán)攜程同程飛豬的酒店價(jià)格等。在這樣的鏈路之下，流量平臺可以把用戶心智繼續(xù)留在自己平臺上，而OTA平臺又可以獲得成交，雙方共贏。

與上述用戶在APP之間跳轉(zhuǎn)方式不同的是，以這樣的方式，OTA平臺往往需要向流量平臺支付一定的技術(shù)接口費(fèi)用，并且流量平臺可能還會額外抽取成交傭金。

上述OTA平臺和流量平臺的合作模式，已經(jīng)存在了很長時(shí)間并且將來還會繼續(xù)存在。只不過當(dāng)流量平臺不滿足于自己總是給別人的成交做嫁衣時(shí)，就紛紛開始大搞本地生活酒旅業(yè)務(wù)了。

而此時(shí)，流量平臺本身的業(yè)務(wù)開始與這些OTA平臺產(chǎn)生直接沖突，流量平臺首先要斬?cái)嗟模褪茿PP之間的跳轉(zhuǎn)這一鏈路。也許小程序還會繼續(xù)存在，但是正如上述所說，小程序沒有自身流量增長能力，所以對于流量平臺來說無關(guān)痛癢。

斬?cái)嗔薃PP之間的跳轉(zhuǎn)鏈路，OTA平臺自然也可以在流量平臺上進(jìn)行內(nèi)容營銷和種草，尤其是在用戶心智已經(jīng)有所積累的時(shí)候，用戶會在流量平臺被種草后，自動去往相應(yīng)平臺完成交易。但是這種內(nèi)容營銷，OTA平臺也會面臨一個(gè)問題，就是這些流量平臺可能會給自己的對手關(guān)鍵詞限流。

尤其是在即將到來2024旅游旺季，內(nèi)容營銷限流，切斷APP跳轉(zhuǎn)，這些都是OTA平臺需要考慮的問題，甚至是一場用戶爭奪的硬仗。經(jīng)過了2023，抖音跟美團(tuán)的對抗給所有OTA平臺敲響了警鐘。

于是，為了不錯(cuò)過應(yīng)該有的成交增長，這些OTA平臺也不得不向流量平臺屈服，成為他們的服務(wù)商。而攜程也不是第一個(gè)這樣做的OTA平臺。

OTA成為B2B服務(wù)商由來已久

二者此次的戰(zhàn)略合作模式，商業(yè)可行性的參考的案例來源其實(shí)并不在這些頭部OTA平臺上，而是在一些中腰部OTA平臺上，他們可能是千千惠，聯(lián)聯(lián)周邊游，要出發(fā)周邊游，等等諸如此類本就既服務(wù)C端用戶，又服務(wù)B端平臺的OTA系統(tǒng)。

例如創(chuàng)辦于2014年的千千惠，自我標(biāo)榜的是“一家專注本地及周邊高品質(zhì)吃喝玩樂搶購的本地生活服務(wù)公司。”

千千惠沒有自己的APP，但是也有自身的用戶心智。千千惠通常以小程序的方式依附在流量平臺上，微信，抖音都可以搜索到千千惠本身的小程序，用戶可以直接通過這些小程序下單完成交易，這就是它面對C端用戶的方式。

據(jù)千千惠自己官網(wǎng)顯示，其業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋抖音、快手、微信、QQ小世界、高德、支付寶、拼多多等平臺。旨在海量商家與多個(gè)平臺之間搭起一座橋梁，對于商家來說自己無需對接多個(gè)流量平臺，對于平臺來說也可以快速獲得更多商家，這就是千千惠類服務(wù)商的生存空間。

千千惠就是OTA行業(yè)典型的小程序服務(wù)商模式，從這個(gè)環(huán)節(jié)的盈利模式上來說，上游鏈接各種商家酒旅供應(yīng)商，向其收取一定的抽傭，下游鏈接這些流量平臺，并向平臺支付一定的費(fèi)用，這個(gè)費(fèi)用可能包括云服務(wù)費(fèi)，以及每筆成交的支付手續(xù)費(fèi)。

相較千千惠，聯(lián)聯(lián)周邊游的模式更加接近攜程，聯(lián)聯(lián)周邊游有自己的APP。不過不管是千千惠還是聯(lián)聯(lián)周邊游，他們都是起家于微信小程序，長期以來的模式大多也是基于微信小程序達(dá)成成交，直到抖音開始大搞本地生活，抖音等其他流量平臺也成為了他們可以服務(wù)的對象。

在抖音這樣的內(nèi)容平臺一開始嚴(yán)重缺乏本地生活供應(yīng)儲備量的情況下，聯(lián)聯(lián)和千千可以為他們快速注入相關(guān)供應(yīng)鏈。與聯(lián)聯(lián)千千的合作就是抖音一開始搞本地生活的主要切入方式之一。2023年3月，聯(lián)聯(lián)周邊游宣稱自己在抖音的全國服務(wù)商到餐領(lǐng)域繼續(xù)保持領(lǐng)先排名第一，完成約2.5億支付交易。

對此聯(lián)聯(lián)周邊游表示：“通過與抖音平臺的合作加深，聯(lián)聯(lián)周邊游進(jìn)一步拓寬了自己的生態(tài)體系，為用戶提供更多種支付渠道選擇……從而享受更加便捷和暢快的服務(wù)體驗(yàn)。作為本地生活細(xì)分領(lǐng)域行業(yè)的領(lǐng)軍者，聯(lián)聯(lián)周邊游將會持續(xù)拓展其服務(wù)水平和不斷優(yōu)化和技術(shù)……”

在快手的本地生活服務(wù)官網(wǎng)，我們同樣發(fā)現(xiàn)快手將千千惠、聯(lián)聯(lián)周邊游、要出發(fā)、周邊游等列為了自己的服務(wù)商。

至此我們也就能看懂這次攜程和快手的合作：在本地生活布局速度上稍遜于抖音的基礎(chǔ)上，快手需要“超大號版本的聯(lián)聯(lián)和千千”來彌補(bǔ)，那就是攜程。

而在本地生活布局上摸爬滾打了一兩年的抖音，則更加想把酒旅這樣高客單價(jià)業(yè)務(wù)牢牢抓在自己手里，所以這也是為什么抖音不適合攜程，而快手適合攜程的原因。

難以搶奪用戶注意力的攜程已經(jīng)多年沒有在財(cái)報(bào)官宣自己的活躍用戶數(shù)量了，與此同時(shí)，快手抖音等強(qiáng)流量平臺做本地生活，究其原因也是自身流量增長見頂從而把注意力轉(zhuǎn)移到了平臺內(nèi)的轉(zhuǎn)化成交上。總而言之，流量增長難尋對OTA平臺來說是，對于流量平臺本身來說又何嘗不是。

如今這種巨型平臺并且是同賽道對手之間誕生如此一種合作關(guān)系，即一方服務(wù)于另一方，說到底也不過是存量競爭時(shí)代一個(gè)必然的產(chǎn)物罷了。

寫在最后

巨頭下場同時(shí)做服務(wù)商的案例是不少，比如阿里就是典型的電商服務(wù)商，其旗下的各種支撐商家的服務(wù)業(yè)態(tài)早已發(fā)展得十分全面，但關(guān)鍵在于其做服務(wù)商主要目的是鏈接商家和自家平臺。

而巨頭下場做服務(wù)商，鏈接商家與其他平臺，尤其是雙方角色定位接近對手，這確實(shí)不太常見。

在這樣的合作中，也許流量平臺和OTA平臺都會有所犧牲，流量平臺就像是不造芯片的設(shè)備生產(chǎn)商一樣，雖然能夠短時(shí)間內(nèi)獲得大量的核心支持，但也很容易面臨被卡脖子的情況；而OTA平臺則是藏在了流量平臺背后，失去了更多自身流量以及平臺心智的傳播可能性。從而加劇用戶擴(kuò)張流向內(nèi)容平臺，渠道供應(yīng)流向服務(wù)商。

在這些看似共贏的合作中，許多我們看不見的博弈還藏在更深的水底。